Loyalty-Programme: Treuepunkte sind grundsätzlich keine Gutscheine

Kundenbindungsprogramme sind in vielen Branchen verbreitet. Ob im Einzelhandel, Onlinehandel, in der Gastronomie oder bei Dienstleistern: Häufig sammeln Kunden bei ihren Einkäufen Punkte, die später gegen Vorteile, Rabatte oder Prämien eingelöst werden können. Umsatzsteuerlich stellt sich dabei die Frage, ob solche Treuepunkte als Gutscheine gelten.

Der Europäische Gerichtshof hat nun klargestellt, dass klassische Bonuspunkte aus Kundenbindungsprogrammen grundsätzlich keine Gutscheine im Sinne des Mehrwertsteuerrechts sind. Entscheidend ist, ob der Kunde durch die Punkte einen rechtlich durchsetzbaren Anspruch auf eine bestimmte Ware oder Dienstleistung erhält. Fehlt ein solcher Anspruch, liegt regelmäßig kein Gutschein vor.

Im entschiedenen Fall konnten Kunden abhängig vom Einkaufswert Punkte sammeln und diese später in einem Punkteshop nutzen. Die Punkte waren jedoch nicht in Geld umtauschbar, nicht übertragbar, hatten keinen festen Geldwert und konnten nur zusammen mit einem weiteren Einkauf eingesetzt werden. Der EuGH sah darin lediglich einen wirtschaftlichen Vorteil, nicht aber einen Gutschein.

Für Unternehmen ist die Entscheidung wichtig, weil echte Gutscheine umsatzsteuerlich besondere Folgen auslösen können. Bei klassischen Treuepunkten wird die Umsatzsteuer dagegen regelmäßig nicht bereits bei Ausgabe der Punkte vorverlagert. Vielmehr sind solche Programme häufig eher wie Rabatt- oder Prämienmodelle zu behandeln.

Die konkrete Ausgestaltung bleibt jedoch entscheidend. Werden Punkte mit einem festen Geldwert versehen, sind sie übertragbar oder können sie wie ein Zahlungsmittel eingesetzt werden, kann die umsatzsteuerliche Bewertung anders ausfallen. Unternehmen sollten ihre Kundenbindungsprogramme daher nicht nur marketingseitig, sondern auch steuerlich prüfen.